E-Mail Marketing und die rechtlichen Rahmenbedingungen

Anders als bei einem mit der Post verschickten klassischen Werbebrief ist der Absender von werblichen E-Mails an gesetzliche Vorgaben gebunden. Die rechtlichen Rahmenbedingungen im E-Mail Marketing werden vor allem von zwei Gesetzen vorgegeben, nämlich durch das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) und das TMG (Telemediengesetz).

Die Einwilligung und die Möglichkeit des Widerrufs als wesentliche Voraussetzungen im E-Mail Marketing

Ohne Einwilligung des Adressaten ist es unzulässig werbliche E-Mails an diesen zu versenden, was gleichermaßen für Privatpersonen und Unternehmen gilt. Ausnahmsweise wird dieser Grundsatz nach § 7 UWG durchbrochen, wenn bereits eine geschäftliche Beziehung zwischen dem Versender und dem Empfänger besteht. Im professionellen E-Mail Marketing gibt es zwei Möglichkeiten, um das Einverständnis des Empfängers zu erlangen, das Confirmed-Opt-In und das Double-Opt-In. Beim Confirmed-Opt-In wird eine Bestätigung per E-Mail verschickt, nachdem sich der Empfänger auf einer Website registriert hat. Darin wird dem Adressaten angezeigt, womit er sich einverstanden erklärt hat sowie der Inhalt und der Zeitpunkt der Bestellung. Beim Double-Opt-In bekommt der Empfänger bereits bei der Anmeldung den Hinweis, dass er per E-Mail einen Bestätigungslink erhält, durch den die Registrierung erst aktiviert wird. Jede Werbe-E-Mail und jeder E-Mail-Newsletter müssen dem Empfänger die Möglichkeit bieten den Empfang jederzeit durch Widerruf zu beenden.

Die Kenntlichmachung des Absenders

Zu den vom Gesetzgeber geforderten Angaben im E-Mail Marketing gehört unter anderem die Nennung des Absenders, denn für den Empfänger muss jederzeit erkennbar sein, wer der Anbieter der geschickten Informationen ist. Werbe-E-Mails sollten deshalb den Namen des Absenders und eine Postadresse enthalten, während zu einem per E-Mail verschickten Newsletter immer ein Impressum gehört, das ebenfalls bestimmten rechtlichen Anforderungen genügen und unter anderem die postalischen Daten, die Rechtsform sowie die Handelsregister- und die Steuernummer enthalten muss.

Das Kopplungsverbot nach dem Grundsatz der Datensparsamkeit

Der Zugang zu den angebotenen Informationen im E-Mail Marketing darf nicht an die Abfrage weiterer Daten gekoppelt sein. Dieses sogenannte Kopplungsverbot geht aus dem Grundsatz der Datensparsamkeit hervor, der im Bundesdatenschutzgesetz verankert ist. Der Absender von Werbe-E-Mails und E-Mail Newslettern im E-Mail Marketing ist deshalb angehalten nur die für den Versand erforderlichen Daten abzufragen. Die anonyme Nutzung wird dadurch sichergestellt, dass regelmäßig nur ein Textfeld für die E-Mail-Adresse vorgegeben wird.